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新產品少了,是好!還是壞?
2019年06月11日來源:三悅有言微信公眾號作者:煙花三悅的三悅

  最遲從去年下半年開始,中國煙草的新產品開放進入了一輪緊縮期,“8.20”座談會上講得清清楚楚、明明白白,“精減全國品牌規格數量,激發品牌規格創新活力,構建品牌規格優勝劣汰機制”,在今年工作會安排部署的相關事項中,也有“精簡品牌規格數量、確保規格總數只減不增”的具體要求。

  可以作為參考的是,2016年全國上市新產品171個,2017年154個, 2018年108個,其中下半年——7月份以來——只有44個,今年前5個月,新產品上市更進一步銳減到31個,不僅全年新產品開發在百個以內,如果算上累計退出的27個,今年上半年新產品的絕對增加只有4個,全國準產在產品規數量因此進一步控制在了900個以內。

  這樣的令行禁止,從另外一個維度還原了整個行業在向好形勢面前的理性和克制。

  實際上,以前不是沒有規矩,2015年的工作會就提出明確要求,“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”,“制定實施導向更為明確、管理更為精細的行業卷煙品牌規格管理辦法”,“健全優勝劣汰市場化退出機制”,“原則上品牌規格20個以內的要進一退一、30個以內的要進一退二、40個左右的要進一退三”。

  之所以規矩變成一紙空文,主要有兩個方面的原因。一個是在“淘汰小規格”的政策表述之前,“鼓勵卷煙工業企業研發新產品”,希望大家能夠以產品創新來闖出一些新路;另一個是在巨大的目標壓力面前,對于政策的執行難免情有可原、于心不忍。于是,放手一搏與網開一面構成了平衡和妥協的硬幣兩面。

  新產品大量過快開發、盲目投放的問題和影響,大家其實都很清楚。

  其一,透支品牌形象、稀釋品牌價值。如果有好的新產品,對品牌價值的提升肯定是加分項,但很顯然,像前兩年那樣一擁而上、一哄而散只會對品牌形象帶來持續的減分,更因為新產品自身競爭力的良莠不齊、質素不夠所帶來的市場評價不高,以及由此伴生消費者“不過如此”、“怎么能這樣”的不感冒、不理解、不認同。

  其二,碎片品牌認識、消耗品牌資源。對于大多數消費者而言,這樣那般多而雜、忙而亂的新產品開發投放,既有眼花繚亂的茫然,又讓消費者對于品牌有著不斷破碎、割裂的認知,反而破壞了品牌既有的代表性產品、代表性風格,以過去幾年各家品牌對于新產品——包括顯性的資源和隱形的精力——的投入,大部分都不過是打了水漂。

  對于行業整體而言,這樣的產品開發更接近于1+1-1=1的此消彼長、零和博弈。說好聽點,看起來局部的點上有一定增長,但它是以犧牲成熟產品持續健康發展為代價的相對增長、有限增長,后來者不斷蠶食和消減成熟產品的市場份額。說難聽點,就是在折騰。這也是我為什么一再呼吁要有存量維護的概念,而不是各自為戰的存量重組。

  到了零售客戶這里,應接不暇是一方面,對于如此量級、速度的新產品投放,精力上完全顧不過來、力不能及,前兩年有很多零售客戶的柜臺櫥窗早已經空間告急,連陳列展示都有問題,更何況市場培育?負荷過載是另外一方面,除上市當期顧及不到之外,大量不及一現曇花、只是到此一游的產品培育,至今仍有為數不少是零售客戶頭疼的包袱。

  所以,大家對于清理品規有著高度統一的認識和意志。

  只是,對于過去產品開發數量偏多、質量偏低、管控偏松的糾偏校準,也要防止從一個極端走向另外一個極端,既要考慮到市場需求不斷多樣化、個性化的發展變化,又要充分考慮技術創新的容錯機制,鼓勵大家以積極創新來應對市場挑戰、支撐行業持續發展。眼下而言,這里面有幾個問題需要引起高度重視。

  一個是,現有存量資源的盤活與消負。以目前準產在產的品規數量,即便減少到了900個以內,但整體而言還是偏多,有相當多的品規都只是“僵尸”規格,所以國家局才有“規格總數只減不增”的硬性要求。下一步,行業內部的資源盤活是一方面,不能突破規格總數,不能搞成明減實增;有效處理市場上的滯銷產品是另外一方面,要想辦法為零售客戶減負。

  另一個是,新技術、新風格、新需求、新趨勢的展現與對接。不得不說,盡管前幾年出了不少新產品,但品牌形象老化、品牌價值固化、消費認知矮化的問題并沒有得到有效解決,而新技術對于消費習慣、消費方式的改變與重塑又前所未有的強烈,傳統產業的轉型升級最終離不開產品層面的具體呈現。在這個意義上,新產品多的是數量,差的是質量。

  還有一個問題,商業渠道對于品規數量的清理也要防止極端化的“一刀切”。對于產品投放,進要進得明白,退要退得規范。考慮到我們這個行業的管理體制和工商分工,在品規清理——尤其到了具體的作業層面——這件事上,就不能單純地強調堅持原則,又或者寄望于高抬貴手,清理品規看似具體而瑣碎,但同樣離不開大局觀、整體感。

  話題至此,真正讓我們糾結——不,應該是操心——的不是品規數量的多少或者增減,而是品規質量的改進以及提高。

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